Как провести эффективную BTL-акцию и увеличить продажи

Реклама является неотъемлемой частью продвижения товаров в настоящее время. Однако, с ростом конкуренции многие компании активно используют BTL-технологии в своей маркетинговой стратегии. Именно эта форма рекламы позволяет быстро и эффективно привлечь больше покупателей, повысить узнаваемость бренда и объявить о новом продукте или услуге, появившемся на рынке.

Одним из комплексов маркетинговых технологий является BTL-реклама, отличающаяся от прямой рекламы (телевизионная, радиореклама, реклама в печатной и наружной прессе) уровнем и средствами воздействия на целевую аудиторию. BTL включает в себя различные мероприятия для стимулирования продаж, такие как реклама в местах продаж, директ-маркетинг, массовые акции, спонсорство и другие.

История происхождения термина BTL связана с английским выражением "below the line" (под чертой). Согласно одной из легенд, менеджер компании Procter&Gamble, забыв учесть затраты на бесплатную раздачу продукции на городском празднике, вынужден был указать расходы "под чертой" основного бюджета, и с тех пор все промоушн-мероприятия начали называться BTL.

В последнее время значение и доля BTL увеличиваются. Потребители стали требовательнее и хотят ознакомиться с характеристиками товара или услуги перед покупкой, поэтому нет необходимости переплачивать за дорогостоящую телевизионную рекламу. BTL позволяет сузить круг лиц до заинтересованных покупателей и обладает большим разнообразием форм и методов воздействия на потребителя.

В данной статье будут рассмотрены основные шаги подготовки эффективной промоушн-акции и даны рекомендации по ее проведению.

Выбор промоинструментов: от листовок до дегустации

Перед началом реализации мероприятий в рамках промо-акций, необходимо озаботиться правильным выбором инструментов, технологий, которые можно комбинировать в зависимости от поставленных целей и задач. Все промо-мероприятия можно разделить на две категории:

• Имиджевые акции.
• Акции с возможной или гарантированной выгодой.

Давайте рассмотрим детальнее, какие промоинструменты подходят каждой из категорий мероприятий.

Большинство маркетологов знают, что имиджевые мероприятия в рамках BTL (ниже приведены примеры BTL-акций) могут существенно повысить узнаваемость бренда и увеличить продажи. Как правило, такие мероприятия имеют хорошее социальное значение.

Например, благотворительные мероприятия. Это яркий пример имиджевой коммуникации, которая способствует решению социально-значимых проблем и становится мощным инструментом для формирования положительного имиджа бренда. Кроме того, потребители не только с удовольствием участвуют в таких мероприятиях, но и распространяют информацию об этом среди знакомых, что помогает привлечь новых потребителей.

Клубные программы также являются важной частью BTL-маркетинга, которые направлены на создание сообщества покупателей товаров конкретного бренда или определенного типа товара. Такие программы помогают выстроить лояльность среди клиентов, что в свою очередь способствует увеличению продаж.

Листовки — один из самых распространенных способов BTL-активности, которые помогают донести информацию до целевой аудитории максимально простым и малозатратным способом.

POS-материалы, такие как дисплеи, являются необходимой частью BTL-стратегии для привлечения дополнительного внимания к продукции. Обычно такие материалы размещают рядом с полками, на которых расположен товар, или в местах большого покупательского трафика. Они часто используются в магазинах бытовой техники.

Переносная промозона — это стойка с рекламными материалами и находящимся возле нее персоналом - промоутерами, которые рассказывают о продукте и предлагают его попробовать. Важно контролировать качество взаимодействия промоутеров и целевой аудитории.

Специальные акции - это развлекательные мероприятия, направленные на популяризацию товара или торговой марки.

Специальная упаковка - это изменение внешнего вида (упаковки) товара, приуроченное к мероприятию или общественно-значимому событию. Различные бренды выпускают специальные упаковки для своих продуктов к Рождеству, на Олимпиаду, Чемпионат мира по футболу и другие мероприятия, чтобы узнаваемость их бренда была еще более высокой.

Акции BTL (below-the-line), предназначенные для продвижения товаров и услуг, становятся все более популярными среди маркетологов за последнее время. Их креативность и необычность привлекают внимание потребителей и могут повысить узнаваемость бренда или компании.

В случае с акции BTL с возможностью выигрыша, покупателю, в зависимости от выбора подарка, предоставляется шанс выиграть значительный приз. Ведь возможность получить бесплатный подарок является отличной мотивацией для потребителя при выборе товаров или услуг.

Один из примеров такой акции - лотерея. Компания "Доширак" в России провела юбилейную акцию, где покупателям упаковки лапши давалась возможность зарегистрировать промокод на сайте и выиграть автомобиль.

Конкурс является еще одним популярным BTL-инструментом, благодаря WOM-эффекту (word-of-mouth) - рекомендации от друзей и знакомых, который можно легко достичь с помощью социальных сетей. Компания KLM-авиа провела конкурс в Facebook, предлагая пользователям выбрать любимое направление для рождественского перелета и объяснить, почему именно туда хочется полететь. Победитель получал бесплатные билеты в выбранный пункт назначения и обратно. Результатом стало несколько десятков тысяч репостов за сутки и увеличение узнаваемости бренда в несколько раз.

Мгновенный сюрприз - это акция, где покупатель получает подарок при покупке в магазине на определенную сумму. Например, при покупке товаров в магазинах парфюмерии и косметики, таких как "Ив Роше" и "Л'Окситан", при покупке на определенную сумму покупателю могут быть выданы мини-призы, такие как набор влажных салфеток, косметичка или мини-тушь для ресниц.

Наконец, игры - это еще один BTL-инструмент, позволяющий интегрировать бренд в онлайн-игру, тем самым продвигая его и привлекая нужный сегмент целевой аудитории. Например, марка сока "Добрый" выпустила игровое мобильное приложение, которое помогло привлечь внимание пользователей и увеличить узнаваемость бренда.

Акции BTL с гарантированным выигрышем

Для понимания клиента наиболее выгодным видом BTL-активностей является, когда покупке товара прилагается бонус в дополнение к стандартному, такой подход имеет название - промоупаковка. Стоимость бонуса авторских товаров варьируется от 20% до 50% от оригинальной стоимости продукта. Например, пакет пивных брендов, где шесть банок стоят столько же, сколько четыре или пять.

Программы лояльности клиентов - это маркетинговые акции, которые сохраняют долгосрочное взаимодействие клиента с брендом. Эти программы предлагают своим клиентам накопительные бонусы, которые можно обменять на товар с более выгодными условиями. Приятный пример - это сеть магазинов "Мясновъ", которая начисляет баллы за каждую покупку всем держателям карты бренда, которые впоследствии могут быть потрачены в любом магазине сети.

Самплинг помогает компании предоставить возможность целевой аудитории познакомиться с новым брендом, или же просто стимулировать первую покупку. Существуют различные виды самплинга, среди которых можно выделить раздачу бесплатных пробников в мини-упаковке, распространение демоверсии продукта (например, мобильного приложения), дегустация продуктов, тест-драйв автомобилей.

Снижение цен - это временная акция, призванная привлечь потребителей от определенного сегмента товаров. Часто товары с новой, более низкой ценой имеют яркие ценники в магазинах.

Купонные акции позволяют покупателю купить товар со значительной скидкой. Этот механизм действия BTL-инструмента очень похож на обычный трейд-маркетинговый ход по снижению цен в торговых точках, однако скидки предоставляются только при предъявлении купона. Акции легко реализуются при помощи программ-партнеров и, как правило, привлекают большое количество новых клиентов. Купоны могут быть распространены через почту, журналы, рекламные блоки и интернет-магазины, в виде промокодов.

Важным компонентом любой BTL-активности является понимание потребностей и интересов целевой аудитории. Это необходимо для того, чтобы добиться эффекта от проведения промоакции. Для изучения информации о целевой аудитории используются различные методы: проведение анкет, личных интервью, опросов по электронной почте и телефону, а также применение компьютерных технологий. Изучение интересов целевой аудитории играет важную роль в стратегии предстоящей акции и требует серьезного вложения усилий. Например, компания Nestle проводила опрос, чтобы выяснить целевую аудиторию для каждого из своих продуктов. Около 2000 респондентов рассказали, каким образом они представляют себе «легкий перекус». В результате были определены точные целевые аудитории для различных видов продукции. Это исследование позволило значительно увеличить продажи дорогих шоколадных конфет.

Определение цены для BTL-акции

После изучения списка существующих BTL-инструментов и анализа интересов целевой аудитории, определение стоимости BTL-акции имеет решающее значение. Это требует понимания, какие инструменты и материалы потребуются. Все зависит от целей акции и продукта, который будет рекламироваться.

Например, для продвижения нового сорта плавленого сыра в крупных торговых сетях, потребуется большой штат квалифицированных промоутеров, промо-стойки, образцы продукции, листовки, водители, супервайзеры и т.д. Однако для небольшого магазина или салона красоты, BTL-мероприятие для привлечения новых клиентов, анонсирования услуг и товаров может обойтись всего несколькими рублями.

Например, для оповещения жителей района о новом отделе молочной продукции, который начинает работать в ближайшие дни, потребуется всего лишь 2 промоутера в ростовых куклах (стоимость работы 250 рублей за час), которые будут раздавать купоны со скидками или призами за покупку (стоимость 2 рубля за штуку). Само по себе проведение BTL-мероприятия не превысит 5000 рублей в день, не учитывая расходы на призы.

Как выбрать место и время для проведения BTL-мероприятия

Стандартного места и времени для проведения BTL-мероприятий не существует, потому что все зависит от целей, места и времени проведения мероприятия. Важно учитывать проходимость территории, на которой будет проводиться мероприятие, так как это напрямую влияет на эффективность акции и охват аудитории.

Обычно, оптимальным временем для проведения акции является время, когда люди идут на обед или возвращаются с работы домой, так как в это время у многих свободное время и возможность зайти в магазин.

Примером успешной BTL-акции может служить проект «Антидемпинговая сосиска», реализованный в Казани. Цель проекта заключалась в поддержке регионального бренда мясной продукции перед конкуренцией с федеральным производителем. В рамках акции, каждому покупателю было предложено оценить каждую свою покупку и выяснить, сколько стоит каждая сосиска. Организаторы проекта поставили на то, что доходы населения невысоки и люди стараются экономить. Стратегия сработала, и увидев ценник «1 сосиска — 6 рублей», посетители магазинов стали покупать больше. В итоге, продажи выросли на несколько сотен процентов, и маленький региональный производитель смог выстоять на рынке, несмотря на конкуренцию.

Как выбрать лучшего промоутера для BTL-проекта?

Проведение BTL-проекта, связанного с прямым общением с целевой аудиторией, наиболее успешно будет, если на первый план поставить роль промоутеров. Ведь от их работы во время мероприятия зависит отношение потенциальных клиентов к товару или услуге. Будучи представителями проводящей BTL-компании, промоутеры должны придерживаться определенных правил поведения, таких как вежливость и доброжелательность как с покупателями, так и с администрацией торговой точки.

Фото: freepik.com